"Now, it not only matters what people were saying about companies and candidates, but now you had to respond directly to them in real time."
(Source: Real-Time PR For the Web 2.0 Era, by Thomas Heath, washingtonpost.com)

 인터넷, 웹 2.0, 소셜 미디어, 블로깅, 소셜 네트워킹...

서로 얼굴을 보지도 못한 사람들끼리 커뮤니케이션 하는 방식, '뉴스'를 주고 받는 방식, 그리고, 관계를 맺는 방식이 정신없이 변해가고 있습니다. 이러한 변화가 PR의 '현실'에 영향을 줄까요?라고 묻는 것은, 이미 청와대에서부터, 더이상 '현실적이지 못한' 질문이 되었습니다.

거의 모든 분야에서 '2.0'이라는 단어가 유행처럼 붙어가는 세상 속에서 과연 PR 2.0은 무엇이 될지는 많은 홍보인들에게 마찬가지로 제게도 커다란 관심사입니다. 이러한 탐색을 작년부터 본격적으로 시작하면서, 저의 출발점은 "PR 2.0은 리더십 커뮤니케이션이다"라는 것이었습니다. 이렇게 이야기한 이유를 요약하면 다음과 같습니다:

전통적인 PR을 크게(혹은 단순하게) 장점을 부각하는 promotion과 위기 상황에서 bad news를 관리하는 protection으로 놓고 보면, promotion에서는, 실제 장점(行)보다 더 좋게 말하는(言), 즉 言 > 行 이었고, protection은 실제의 실수나 잘못(行)보다 더 축소해서 말하는(言) 言 < 行 이었습니다.

PR의 패러다임이 이와 같은 두 가지 축으로 이루어질 수 있었던 것은, 사업이나 사회의 환경이 行을 비교적 '불투명하게' 유지할 수 있었기 때문입니다(여기에서 '불투명'은 반드시 부정적인 의미는 아닙니다). 거기에는 은폐된 것을 뉴스로 만들어 전달하는 언론이 기업의 행위에 접근하는 데에는 제한이 있었기 때문입니다. 기자 한 사람이 뉴스 취재를 위해 담당하는 영역이 너무나 넓었기 때문이지요. 이런 환경 속에서는 bad news뿐만 아니라 good news도 드러나지 않는 경우가 많이 있었습니다.


그러나, 웹 2.0 사회에서는 엘리트 기자뿐 아니라 기업의 내부에 있는 사람들, 그리고, 기업의 제품이나 서비스를 이용하는 소비자들도 뉴스를 생산하고 소비할 수 있게 되면서, '투명사회(naked society; transparent society)'가 되어가고 있습니다. 따라서, 이런 환경에서는 言>行이나 言<行의 패러다임으로 PR을 하는 것이 점차 힘들어져가고 있습니다. 따라서, PR의 패러다임이 言=行이 될 수 밖에 없는 구조에서 PR 2.0은 결국 리더십 커뮤니케이션으로 갈 것이라고 본 것이지요. 언행일치는 리더십커뮤니케이션의 가장 중요한 원칙이기 때문입니다.

이런 생각을 했던 것이 2007년 하반기였다면, 2008년 상반기에 들어와 제 고민은 웹 2.0시대의 PR로서 리더십 커뮤니케이션이라는 것을 어떻게 하면 좀 더 구체화할 수 있을까?라는 것이었습니다. 그리고, 약 반 년간의 고민 끝에 중간 결과물을 발표한 것이 바로 지난 비즈니스 블로그 서밋 2008이었습니다. 이 곳에서 새로운 위기관리 커뮤니케이션의 패러다임을 Cool Crisis Communications라고 붙여보았는데요. PR의 새로운 패러다임을 Cool Communications라고 부를 수 있다고 생각합니다.

쿨 커뮤니케이션(Cool Communications)은 리더십 커뮤니케이션을 좀 더 구체화하는 개념입니다. PR 2.0으로서 쿨 커뮤니케이션을 볼 수 있는 것으로 엔터테이너인 현영의 사례를 들 수 있습니다. 과거 연예인들에게 성형수술의 여부는 비밀처럼 여겨지거나, 굳이 말하지 않는 것이 관례였습니다. 그러나, 현영이나 일부 연예인들은 요즘 자신의 성형수술 여부에 대해 '쿨하게'(투명하게) 먼저 이야기합니다. 이런 커뮤니케이션을 통해서 더 이상 성형수술 여부가 bad news로서 작용하지 않게 되는 것이지요. (반면에 일부 연예인들의 학벌 위조에서는 쿨 커뮤니케이션이 아닌 반대의 현상이 나타났었지요)

새로운 PR로서 쿨 커뮤니케이션의 한 단면을 현영의 사례에서 볼 수 있는 것입니다. 비즈니스블로그 서밋에서도 말씀드렸습니다만, 이제는 모든 것을 말끔하게 만드는 PR이라기 보다는 일정 부분 흙을 묻히며 가는 PR이 되어가고 있기에, 자신에게 묻은 흙을 사람들이 다 아는(혹은 가까운 미래에 다 알 수 있는) 상황에서 굳이 아니라고 이야기하기 보다는 묻었다고 이야기한다는 것입니다 (물론, 성형수술은 비유를 위한 것이지, 굳이 '흙'이라는 의미는 아닙니다.)

이러한 투명한 쿨 커뮤니케이션에는 두 가지 생각해야 할 점이 있습니다.

1. 과거의 PR 패러다임은 조금 과장하자면, '성형수술'에 비유할 수 있습니다. PR인들은 PR을 통해 기업의 이미지를 말끔하게 성형수술하는 역할을 했다고 볼 수 있는 것이지요. 이는 사회나 공중들이 흠없는 기업을 원했기에 그렇다고 볼 수도 있습니다.

하지만, 투명경영과 투명한 '쿨 커뮤니케이션'을 한다는 것은 어느 기업이나 개인이 실수나 잘못을 저지를 수 있다는 점을 기본으로 해야 합니다. 네티즌이나 공중의 입장에서도 기업의 실수나 잘못에 대해 일정 부분, 이해하고 용서해야 한다는 것이지요.

2. 또 한 가지는 웹 2.0으로 인한 투명 사회의 전환기에 혼돈이 있을 수 있는데요. 개인에게 있어서는 사생활보호(privacy)이고, 기업에게 있어서는 보안(security) 문제입니다. '투명'이라는 이름으로 개인의 프라이버시를 침해하거나, 조직에서 일하는 직원이 회사의 기밀을 공개하는 일들에 대한 처벌은 더 강화될 것이라는 점입니다.


테크놀러지가 커뮤니케이션과 관계 맺음의 방식을 바꾸어 놓고, 이는 또 다시 사회, 문화, 정치와 기업 경영 등 거의 모든 분야에 변화를 가져오고 있습니다. PR 역시 이런 환경 속에서 커다란 변화를 맞이하고 있습니다.

Photo by Hoh, July 2008, Newseum in Washington D.C.

(이 글은 hohkim.com에도 함께 포스팅합니다.)